編者按：Future Simple是一家為小商戶開(kāi)發(fā)在線軟件的公司，其創(chuàng)始人兼CEO Uzi Shmilovici撰寫(xiě)了這篇文章。這篇文章是基于芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院(University of Chicago Booth School of Business)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Eric Budish的一項(xiàng)研究，并結(jié)合了Andreessen-Horowitz的風(fēng)險(xiǎn)合伙人和斯坦福商學(xué)院教授Peter Levine的觀點(diǎn)和意見(jiàn)所作。

　　免費(fèi)提供產(chǎn)品或是其某個(gè)版本這樣的做法一直以來(lái)都頗受爭(zhēng)議。

　　定價(jià)不是件容易的事情。但是很不幸的是，許多企業(yè)家都沒(méi)能充分考慮如何定價(jià)。他們常常都是直接參照類似商品的定價(jià)策略，盲目相信一些所謂“專家”的言論或是依賴破碎原理(broken rationale-我們付出了很多努力，所以我們的產(chǎn)品應(yīng)該賣(mài)到X美元)進(jìn)行定價(jià)。

　　免費(fèi)有時(shí)候需要更多考慮，因?yàn)樗灿泻芏喾N形式。我們要從批判性的角度來(lái)觀察它，深入探究為什么有些公司采用這樣的方式能夠成功，而另一些卻失敗的原因。在參考一些經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)論文，行為心理學(xué)書(shū)籍和公司策略之后，我們總結(jié)出了以下幾點(diǎn)。

　　邊際成本法則

　　合理的定價(jià)在吸引顧客方面能起到非常大的作用。這里面蘊(yùn)含了一個(gè)比萬(wàn)有引力還“真“的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，長(zhǎng)期產(chǎn)品價(jià)格(也叫“市場(chǎng)出清價(jià)格”)將會(huì)是生產(chǎn)的邊際成本。

　　因?yàn)橹鳈C(jī)和帶寬成本的不斷下降，現(xiàn)在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本已經(jīng)趨近于零。換句話說(shuō)，如果為顧客提供服務(wù)的成本(暫時(shí)忽略支持的費(fèi)用)為“0”，那么這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的長(zhǎng)期價(jià)格也將會(huì)是“0”(這是由競(jìng)爭(zhēng)壓力形成的)。

　　體驗(yàn)產(chǎn)品
“免費(fèi)”模式的核心內(nèi)容是為顧客提供的產(chǎn)品或是服務(wù)。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)都可以被定義為是“體驗(yàn)產(chǎn)品”：顧客需要使用一段時(shí)間才能看到它的價(jià)值。

　　Dropbox就是個(gè)很好的例子。回想一下Drew Houston說(shuō)的：“事實(shí)上，Dropbox提供的是一種人們不知道他們需要的產(chǎn)品，只有試過(guò)之后，他們才會(huì)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值。”

　　有許多學(xué)者對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的定價(jià)做了相關(guān)研究。1983年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家Carl Shapiro得出的結(jié)論是：由于顧客都傾向于低估產(chǎn)品價(jià)值，那么體驗(yàn)產(chǎn)品的最佳定價(jià)應(yīng)該以一個(gè)較低的試定價(jià)開(kāi)始，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，再逐漸抬高價(jià)格。

　　另一些時(shí)候，顧客可能會(huì)高估一些產(chǎn)品的價(jià)值。在這種情況下，最佳定價(jià)策略應(yīng)該是：在初始階段盡可能地抬高定價(jià)或是和顧客簽訂長(zhǎng)期合約。

　　這也是顧客不愿意對(duì)某項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品做出預(yù)付或是簽訂長(zhǎng)期合約的原因。

　　因此，試定價(jià)在這里其實(shí)是一個(gè)信號(hào)機(jī)制。也就是說(shuō)，一個(gè)較低的初始定價(jià)暗示了你對(duì)你的產(chǎn)品非常有信心——它一定能為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

　　“免費(fèi)”的心理學(xué)

　　對(duì)于“免費(fèi)”的心理學(xué)也已經(jīng)有很多研究。Chris Anderson的《免費(fèi)》(“Free”)和Dan Ariely的《可預(yù)測(cè)的非理性》(“Predictably irrational”)兩本書(shū)就專門(mén)研究了這一課題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們可以把“免費(fèi)”看成是一個(gè)情感熱鍵，這個(gè)熱鍵能夠迅速地降低顧客的心理屏障。因?yàn)樵S多人都忽略時(shí)間的投入，“免費(fèi)”讓他們覺(jué)得“沒(méi)有任何損失”。

　　從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，免費(fèi)是促使人們使用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的巨型加速器。不過(guò)在人們以“0”價(jià)格開(kāi)始使用之后，商家很難說(shuō)服他們開(kāi)始付費(fèi)。這種現(xiàn)象已經(jīng)足以擁有一個(gè)專有名詞：“一分錢(qián)效應(yīng)”(“The penny gap”)——讓顧客為你的產(chǎn)品或服務(wù)付出第一分錢(qián)往往是最為艱難的一關(guān)。這也是為什么你需要精明地選擇“高級(jí)功能”的原因。

　　決策因素

　　如果上面所有的一切都成立的話，“免費(fèi)”(或是“免費(fèi)商業(yè)模式”)應(yīng)該就是決策的答案了。當(dāng)然在這期間還要考慮其他的一些因素。下面的基本框架能夠幫助你做出一個(gè)更為明智的決策。不要以為“所有復(fù)雜的問(wèn)題都有一個(gè)簡(jiǎn)單的答案”是真理。這個(gè)框架作為一個(gè)思考工具來(lái)用非常有效，但是它并沒(méi)有簡(jiǎn)單的公式。

　　首先，你要問(wèn)自己以下問(wèn)題：

　　我希望我的公司有多大規(guī)模？如果你只是想要建立一個(gè)能為你帶來(lái)8000美元月收入的公司，同時(shí)又有一個(gè)好的產(chǎn)品，你可以不必采用免費(fèi)商業(yè)模式。不過(guò)如果你想要建立一個(gè)主導(dǎo)型公司并占有可觀的市場(chǎng)份額，免費(fèi)商業(yè)模式就能夠加速你的產(chǎn)品蔓延。

　　這些免費(fèi)用戶的價(jià)值在哪里呢？對(duì)于所有成功的免費(fèi)商業(yè)模式公司來(lái)說(shuō)，它們都擁有能夠從免費(fèi)用戶那里得到收入或是節(jié)省開(kāi)支的方式。有些是減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本(Dropbox)，有些是在廣告或是數(shù)據(jù)(Pandora, Evernote, Mint)上賺錢(qián)，還有的公司能同時(shí)通過(guò)這兩方面得益。如果你還沒(méi)辦法將免費(fèi)用戶資源用在節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)銷(xiāo)或是以此從第三方獲得收入——現(xiàn)在想想怎樣能實(shí)現(xiàn)!

　　為免費(fèi)用戶提供服務(wù)的成本是什么？這是免費(fèi)商業(yè)模式中的一個(gè)關(guān)鍵因素。如果你花費(fèi)大量的費(fèi)用或時(shí)間來(lái)服務(wù)這些免費(fèi)用戶，你會(huì)損失掉大量的金錢(qián)。這些服務(wù)成本必須要低于它們所能帶來(lái)的美元價(jià)值才行。

　　這個(gè)市場(chǎng)有多大？Evernote的CEO Phil Libin說(shuō)過(guò)：“想讓100萬(wàn)人付費(fèi)，最簡(jiǎn)單的方式就是讓10億人使用。”免費(fèi)還能給你增加一種另外的獲得收益的方式。你需要一個(gè)大的市場(chǎng)以保證最后能有足夠多的人為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。

　　顧客能否從其他顧客也使用這個(gè)產(chǎn)品中獲得價(jià)值？這將決定免費(fèi)用戶會(huì)向多少新用戶提到這個(gè)產(chǎn)品。我們有三個(gè)層面的價(jià)值：

　　固有價(jià)值——你只能和同樣也使用Skype的人通過(guò)Skype聯(lián)系；你只能和另一個(gè)Dropbox的用戶分享一個(gè)Dropbox文件夾。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，免費(fèi)商業(yè)模式可以是一個(gè)非常有力的策略。

　　附加價(jià)值——你肯定不希望LinkedIn中只有你一個(gè)用戶。你從其他也使用LinkedIn的用戶那里獲得價(jià)值。從這方面來(lái)說(shuō)，如果你采用一個(gè)有效的邀請(qǐng)機(jī)制，免費(fèi)商業(yè)模式可以幫助你獲得牽引力。

　　無(wú)價(jià)值——你不在乎是否有其他人也適用Evernote。用戶向另一個(gè)人推薦這樣的產(chǎn)品時(shí)，唯一的原因就是他覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品本身非常棒。

　　“免費(fèi)”的類型

　　免費(fèi)商業(yè)模式得以運(yùn)作的其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是提供產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)。你提供哪些免費(fèi)服務(wù)？哪些收費(fèi)服務(wù)？有很多不同類型的免費(fèi)策略。我們來(lái)看看其中最受歡迎的幾種：

　　真正的免費(fèi)商業(yè)模式——為產(chǎn)品提供免費(fèi)版本和收費(fèi)版本。

　　有兩種方法可以進(jìn)行這樣的模式：

　　基于價(jià)值——這是最成功的免費(fèi)商業(yè)模式策略。有越多的顧客使用這個(gè)產(chǎn)品，它就能產(chǎn)生越多的價(jià)值，而轉(zhuǎn)移成本也會(huì)變得越高，而在某一點(diǎn)處，它會(huì)達(dá)到一個(gè)使用限制，用戶想要突破這一限制就必須付出一定的費(fèi)用。Evernote和Dropbox就是這類產(chǎn)品。

　　基于特性——比如向某一個(gè)用戶提供免費(fèi)產(chǎn)品(例如公司規(guī)模的用戶)。就拿B2B應(yīng)用來(lái)說(shuō)。如果我是一個(gè)自由職業(yè)者，我會(huì)永遠(yuǎn)使用這個(gè)應(yīng)用而從不進(jìn)行升級(jí)。但如果是一個(gè)擁有三個(gè)人的公司，因?yàn)椴荒芴砑痈嘤脩簦詻](méi)辦法真正試用，最終我可能不能看到它的價(jià)值。

　　交叉補(bǔ)貼的免費(fèi)產(chǎn)品——免費(fèi)提供一款產(chǎn)品并對(duì)其互補(bǔ)品收取費(fèi)用。

　　有時(shí)間限制的免費(fèi)試用——提供給用戶一個(gè)X天的免費(fèi)試用期，在試用期結(jié)束之后開(kāi)始收費(fèi)。這種模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何確定X。一方面你可能希望這個(gè)時(shí)間短一些，另一方面它又要足夠長(zhǎng)以使得顧客能夠認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值。

　　開(kāi)放源作為一個(gè)免費(fèi)模式

　　最近我看到了很多企業(yè)家都在糾結(jié)是否免費(fèi)開(kāi)放源的問(wèn)題，所以我認(rèn)為有必要在這里區(qū)分一下。開(kāi)放源模式無(wú)疑能夠加速你的產(chǎn)品擴(kuò)散，同時(shí)也是一個(gè)可行的免費(fèi)模式。這種模式有兩大主要優(yōu)勢(shì)。開(kāi)發(fā)者們可以為你的產(chǎn)品添磚加瓦(像WordPress)，這樣也可以加速你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是客戶能夠掌握源代碼，他們可以做一些事情，然后你能提供一些收費(fèi)的專業(yè)功能或附加價(jià)值服務(wù)。很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，你的代碼開(kāi)放，任何人都可以通過(guò)使這個(gè)代碼商業(yè)化來(lái)建立一家公司。記住，如果要撤銷(xiāo)開(kāi)放源的決定是非常困難的(很多時(shí)候不可能)。

　　最后一點(diǎn)成功的秘密

　　在評(píng)估是否采用免費(fèi)商業(yè)模式時(shí)，你需要考慮很多因素。然而，我還想分享最后一個(gè)秘密。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)這些成功的免費(fèi)商業(yè)模式公司都有一個(gè)共通點(diǎn)：他們都擁有非凡的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品不能為用戶創(chuàng)造價(jià)值，那所有以上的一切都毫無(wú)價(jià)值，沒(méi)有任何方式能讓你通過(guò)免費(fèi)商業(yè)模式獲得成功。