編者按：Future Simple是一家為小商戶開發(fā)在線軟件的公司，其創(chuàng)始人兼CEO Uzi Shmilovici撰寫了這篇文章。這篇文章是基于芝加哥大學布斯商學院(University of Chicago Booth School of Business)經(jīng)濟學教授Eric Budish的一項研究，并結合了Andreessen-Horowitz的風險合伙人和斯坦福商學院教授Peter Levine的觀點和意見所作。

　　免費提供產(chǎn)品或是其某個版本這樣的做法一直以來都頗受爭議。

　　定價不是件容易的事情。但是很不幸的是，許多企業(yè)家都沒能充分考慮如何定價。他們常常都是直接參照類似商品的定價策略，盲目相信一些所謂“專家”的言論或是依賴破碎原理(broken rationale-我們付出了很多努力，所以我們的產(chǎn)品應該賣到X美元)進行定價。

　　免費有時候需要更多考慮，因為它也有很多種形式。我們要從批判性的角度來觀察它，深入探究為什么有些公司采用這樣的方式能夠成功，而另一些卻失敗的原因。在參考一些經(jīng)濟學學術論文，行為心理學書籍和公司策略之后，我們總結出了以下幾點。

　　邊際成本法則

　　合理的定價在吸引顧客方面能起到非常大的作用。這里面蘊含了一個比萬有引力還“真“的經(jīng)濟學原理：在完全競爭市場，長期產(chǎn)品價格(也叫“市場出清價格”)將會是生產(chǎn)的邊際成本。

　　因為主機和帶寬成本的不斷下降，現(xiàn)在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本已經(jīng)趨近于零。換句話說，如果為顧客提供服務的成本(暫時忽略支持的費用)為“0”，那么這個產(chǎn)品在市場上的長期價格也將會是“0”(這是由競爭壓力形成的)。

　　體驗產(chǎn)品
“免費”模式的核心內(nèi)容是為顧客提供的產(chǎn)品或是服務。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務都可以被定義為是“體驗產(chǎn)品”：顧客需要使用一段時間才能看到它的價值。

　　Dropbox就是個很好的例子。回想一下Drew Houston說的：“事實上，Dropbox提供的是一種人們不知道他們需要的產(chǎn)品，只有試過之后，他們才會發(fā)現(xiàn)它的價值。”

　　有許多學者對體驗產(chǎn)品的定價做了相關研究。1983年，經(jīng)濟學家Carl Shapiro得出的結論是：由于顧客都傾向于低估產(chǎn)品價值，那么體驗產(chǎn)品的最佳定價應該以一個較低的試定價開始，當顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值時，再逐漸抬高價格。

　　另一些時候，顧客可能會高估一些產(chǎn)品的價值。在這種情況下，最佳定價策略應該是：在初始階段盡可能地抬高定價或是和顧客簽訂長期合約。

　　這也是顧客不愿意對某項服務或產(chǎn)品做出預付或是簽訂長期合約的原因。

　　因此，試定價在這里其實是一個信號機制。也就是說，一個較低的初始定價暗示了你對你的產(chǎn)品非常有信心——它一定能為顧客創(chuàng)造價值。

　　“免費”的心理學

　　對于“免費”的心理學也已經(jīng)有很多研究。Chris Anderson的《免費》(“Free”)和Dan Ariely的《可預測的非理性》(“Predictably irrational”)兩本書就專門研究了這一課題。簡單來說，我們可以把“免費”看成是一個情感熱鍵，這個熱鍵能夠迅速地降低顧客的心理屏障。因為許多人都忽略時間的投入，“免費”讓他們覺得“沒有任何損失”。

　　從這個角度來說，免費是促使人們使用這個產(chǎn)品或服務的巨型加速器。不過在人們以“0”價格開始使用之后，商家很難說服他們開始付費。這種現(xiàn)象已經(jīng)足以擁有一個專有名詞：“一分錢效應”(“The penny gap”)——讓顧客為你的產(chǎn)品或服務付出第一分錢往往是最為艱難的一關。這也是為什么你需要精明地選擇“高級功能”的原因。

　　決策因素

　　如果上面所有的一切都成立的話，“免費”(或是“免費商業(yè)模式”)應該就是決策的答案了。當然在這期間還要考慮其他的一些因素。下面的基本框架能夠幫助你做出一個更為明智的決策。不要以為“所有復雜的問題都有一個簡單的答案”是真理。這個框架作為一個思考工具來用非常有效，但是它并沒有簡單的公式。

　　首先，你要問自己以下問題：

　　我希望我的公司有多大規(guī)模？如果你只是想要建立一個能為你帶來8000美元月收入的公司，同時又有一個好的產(chǎn)品，你可以不必采用免費商業(yè)模式。不過如果你想要建立一個主導型公司并占有可觀的市場份額，免費商業(yè)模式就能夠加速你的產(chǎn)品蔓延。

　　這些免費用戶的價值在哪里呢？對于所有成功的免費商業(yè)模式公司來說，它們都擁有能夠從免費用戶那里得到收入或是節(jié)省開支的方式。有些是減少市場營銷成本(Dropbox)，有些是在廣告或是數(shù)據(jù)(Pandora, Evernote, Mint)上賺錢，還有的公司能同時通過這兩方面得益。如果你還沒辦法將免費用戶資源用在節(jié)約市場開銷或是以此從第三方獲得收入——現(xiàn)在想想怎樣能實現(xiàn)!

　　為免費用戶提供服務的成本是什么？這是免費商業(yè)模式中的一個關鍵因素。如果你花費大量的費用或時間來服務這些免費用戶，你會損失掉大量的金錢。這些服務成本必須要低于它們所能帶來的美元價值才行。

　　這個市場有多大？Evernote的CEO Phil Libin說過：“想讓100萬人付費，最簡單的方式就是讓10億人使用。”免費還能給你增加一種另外的獲得收益的方式。你需要一個大的市場以保證最后能有足夠多的人為你的產(chǎn)品或服務付費。

　　顧客能否從其他顧客也使用這個產(chǎn)品中獲得價值？這將決定免費用戶會向多少新用戶提到這個產(chǎn)品。我們有三個層面的價值：

　　固有價值——你只能和同樣也使用Skype的人通過Skype聯(lián)系；你只能和另一個Dropbox的用戶分享一個Dropbox文件夾。從這個方面來說，免費商業(yè)模式可以是一個非常有力的策略。

　　附加價值——你肯定不希望LinkedIn中只有你一個用戶。你從其他也使用LinkedIn的用戶那里獲得價值。從這方面來說，如果你采用一個有效的邀請機制，免費商業(yè)模式可以幫助你獲得牽引力。

　　無價值——你不在乎是否有其他人也適用Evernote。用戶向另一個人推薦這樣的產(chǎn)品時，唯一的原因就是他覺得這個產(chǎn)品本身非常棒。

　　“免費”的類型

　　免費商業(yè)模式得以運作的其中一個關鍵因素就是提供產(chǎn)品和服務的結構。你提供哪些免費服務？哪些收費服務？有很多不同類型的免費策略。我們來看看其中最受歡迎的幾種：

　　真正的免費商業(yè)模式——為產(chǎn)品提供免費版本和收費版本。

　　有兩種方法可以進行這樣的模式：

　　基于價值——這是最成功的免費商業(yè)模式策略。有越多的顧客使用這個產(chǎn)品，它就能產(chǎn)生越多的價值，而轉移成本也會變得越高，而在某一點處，它會達到一個使用限制，用戶想要突破這一限制就必須付出一定的費用。Evernote和Dropbox就是這類產(chǎn)品。

　　基于特性——比如向某一個用戶提供免費產(chǎn)品(例如公司規(guī)模的用戶)。就拿B2B應用來說。如果我是一個自由職業(yè)者，我會永遠使用這個應用而從不進行升級。但如果是一個擁有三個人的公司，因為不能添加更多用戶，所以沒辦法真正試用，最終我可能不能看到它的價值。

　　交叉補貼的免費產(chǎn)品——免費提供一款產(chǎn)品并對其互補品收取費用。

　　有時間限制的免費試用——提供給用戶一個X天的免費試用期，在試用期結束之后開始收費。這種模式的關鍵點在于如何確定X。一方面你可能希望這個時間短一些，另一方面它又要足夠長以使得顧客能夠認識到產(chǎn)品價值。

　　開放源作為一個免費模式

　　最近我看到了很多企業(yè)家都在糾結是否免費開放源的問題，所以我認為有必要在這里區(qū)分一下。開放源模式無疑能夠加速你的產(chǎn)品擴散，同時也是一個可行的免費模式。這種模式有兩大主要優(yōu)勢。開發(fā)者們可以為你的產(chǎn)品添磚加瓦(像WordPress)，這樣也可以加速你的產(chǎn)品開發(fā)。另一個優(yōu)勢是客戶能夠掌握源代碼，他們可以做一些事情，然后你能提供一些收費的專業(yè)功能或附加價值服務。很關鍵的一點是，你的代碼開放，任何人都可以通過使這個代碼商業(yè)化來建立一家公司。記住，如果要撤銷開放源的決定是非常困難的(很多時候不可能)。

　　最后一點成功的秘密

　　在評估是否采用免費商業(yè)模式時，你需要考慮很多因素。然而，我還想分享最后一個秘密。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)這些成功的免費商業(yè)模式公司都有一個共通點：他們都擁有非凡的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品不能為用戶創(chuàng)造價值，那所有以上的一切都毫無價值，沒有任何方式能讓你通過免費商業(yè)模式獲得成功。