早期從發展Blog發家的Web 2.0 經營者，以及晚近加入此一市場的新興業者，分別對Web 2.0 的精神有著不同迷思，前者是仍然陷入1.0 的泥淖中，后者則是強調用戶參與跟分享過了頭。
首先，Web 2.0 不是媒體，然而很多Blog網站經營者仍然在做「內容出版」（Content Publishing）的生意。傳統新聞網站靠編輯來做出版，現在則是把內容供應的任務丟給眾多寫Blog的人。
舉例：博客中國可以說是中國Blog的先行者，但是經營多年還是離不開「找人來寫專欄」的模式。用戶在上面所進行的行為，就是內容瀏覽，網站依然是以「內容」為核心的呈現型態，與1.0 沒甚么差距。
Web 2.0 不就是由用戶參與提供內容的草根媒體嗎？怎么說跟內容無關？筆者感覺：1.0 的內容是「以內容瀏覽為目的」，而Web 2.0 的內容則是「以關系建立為目的」，內容只是用來建立關系的工具罷了。
簡言之，1.0 時代的商品是「信息」，所有發展都圍繞在「如何處理信息爆炸」，不論新聞網站還是搜索引擎。而Web 2.0 時代的商品則是「關系」，議題是「如何處理關系不足」及「如何處理關系爆炸」。
更簡單說，Web 2.0 的商品只有一個，就是「人」。1.0 時代，我們需要內容專家來幫我的經營早期的網絡公司；Web 2.0 時代，我們需要的則是社會學家，指引我們如何引導人們在虛擬社會中互動。
◎任何人，都有「被發現」的需求
1999年，筆者任職的網絡公司找來圖書館系畢業的人，專司搜索引擎分類；找來報紙雜志的編輯，專司內容頻道；由于那個時代完全專注在信息處理的議題上，所以我們需要這樣的專才。
Web 2.0 時代，網站服務的終極目標，將會圍繞在「如何展現一個人」這件事情上。談到人，我們無可避免要談到人的需求。著名的心理學家馬斯洛曾指出人的需求有五個層級，由基本到高階分別是：
1)生理的需求；2)安全的需求；3)被接納的需求，或愛與歸屬的需求；4)自尊的需求；5)自我實現的需求。其中，前兩者筆者將之簡單的稱為「存在的需求」，而后兩者筆者稱為「社交的需求」。
將上述層級轉換到互聯網，會發現Blog甚至網絡相簿等服務，僅滿足存在的需求。換言之，網民書寫Blog及上傳相片的行為，不應該被視為「個人出版」，而應被視為「嘿！我在這里！」的一種宣告。
網民需要在網絡上有個地方宣告自己的存在，那里是她的家，是心靈的港灣，是休憩的地方。那個地方要能安全的存放她所有的一切，她在上面的一切痕跡，包含相簿，日記，留言，都是存在的證明。
問題來了，絕大部份寫Blog的人在網絡上都是孤獨的存在著。他們的 Blog少有人光顧，每個月拜訪者僅數人。一個不斷發出「嘿！我在這里！」訊息的人，在長久沒被發現的情況下，注定要孤獨的老去。
◎Web 2.0 下一階段：關系的建立與管理
許多Blog服務經營者已經發現此類問題，開始朝向下個階段演進：即「社交的需求」。每個人都期待被發現與被接納，你如何導引人們互相認識？搭訕是需要理由的，而所有的內容都可能成為搭訕的理由。
在美國有 MyBlogLog之類的服務，讓寫Blog的人可以看到有誰來過我的Blog。而中國的Blog服務經營者，則乾脆將其他人的來訪記錄變成 Blog基本功能，每個人都可以看到誰來過我的Blog。
這已經與「個人媒體」無關，而是我們有意識的在導引著人與人間的關系建立。你看到有人來訪于是你回訪她的Blog，關系建立的第一步于焉開始。好的Blog服務經營者，應該做到透過各種手段讓關系發生。
有的Blog服務經營者，透過內容推薦的方式將好的Blog文章推送到首頁，或者透過編輯推薦，或者透過其他讀者「頂」「推」。然而這除了跟1.0 時代「內容出版」沒兩樣外，也不過是創造出5%的明星罷了。
「讓每個人都有機會被自然的關注」，是Blog服務經營者的責任，也是類似日本Mixi及中國51.com成其大的原因。經營者很早就體悟Blog 跟內容出版無關。Blog僅是存在的基礎，必須在此之上完成社交工作。
而新浪博客的「生產明星」工作，僅是創造少數明星及滿足大眾湊熱鬧心態。絕大部分在上面開博的個人很少被理會，Blog乏人問津。明星僅是創造內容及流量的工具，這不是Web 2.0 ，而是1.0 內容網站。
◎「為了分享而分享」，從來不存在
套用馬斯洛的理論看起來很玄，但是這樣的架構卻能用來檢視不同類型的Web 2.0 網站，而看出未來發展潛力。簡言之，這幾個層次的需求必須一層層滿足，無法抄快捷方式。抄快捷方式者注定要在發展上遇到瓶頸。
目前有很多Web 2.0 網站設計之初就想到要搭建一個架構讓用戶上來「分享」。分享的內容則從書簽，新聞，藝文活動訊息，美食評鑒到折扣信息等不一而足。然而，分享者卻總是很少。
這些經營者可能沒想過，分享并不是自然會發生的行為。人，一定是先考慮完自己，才會考慮別人。因此網站的初期功能一定是先滿足了自己「存在的需求」，為己所用，接下來才考慮分享給別人的問題。
以社會性書簽網站（Social Bookmark ，例如美國del.icio.us ）為例，首先考慮網絡書簽功能是否滿足個人整理信息的工具性需求，接下來才有分享給別人的需求。最后，透過適度導引讓人們進行互動。
網絡書簽并非讓眾人鼓噪把一則網址推上首頁的鬧市，而是人與人建立關系的工具。用戶收集的書簽以及對書簽所下的 Tag，是「對自己的描述」，重點不在內容，而是透過那些內容，他們表明了他們是誰。
當對「人」的描述完成后，要讓他們建立關系就不難了。Web 2.0 網站經營者可用Tag 為核心，Data Mining 為手段，做到讓性質相同／相異的人有更多認識機會。以此觀之，網絡書簽尚未進入下一階段。
◎搜索引擎的下個階段議題
上面提到的經營方式，都在描述如何處理「關系不足」的問題。然而，另一個問題在Web 2.0 時代也更加凸顯，即「關系爆炸」的問題。當你加入的Web 2.0 網站多了，關系鏈的管理將十分棘手。
筆者曾說過在Web 2.0 時代，人與人聯系的成本將趨于更低。然而，眾多的Web 2.0 網站在引入關系鍊的概念后，卻導致要精確的找到某一種人甚至某一個人，變成成本很高的行為。
例如，在美國想找一個人，你可能得逛逛MySpace ，或者Orkut ，或者Facebook，接下來還有成千上百個Web 2.0 網站。就算不是精確的找出一個人而是某一種人（例如：明朝歷史愛好者）也是困難的事情。
這是新時代的搜索引擎所應當要處理的問題：關系鏈的搜索。1.0 時代我們看見了信息爆炸時，取得精確信息的高成本，而搜索引擎成功的解決了這個問題。現在，關系爆炸，成為另一個需要解決的問題。